2026年11月5日，第九届中国国际进口博览会（下称“进博会”）在上海开幕。作为“九年全勤生”，白酒龙头五粮液（000858）再一次精彩亮相。以和美文化为内核，向世界展现大国浓香千年底蕴，传递五粮液联通中外、共赴美好的品牌初心。

在进博会虹桥论坛“消费焕新：新场景、新供给与新增长”分论坛现场，五粮液股份公司副董事长、总经理华涛发表主旨演讲，围绕传承与创新、消费产业焕新增长，分享白酒产业适配消费新趋势、推进产业焕新的战略思考。

华涛在演讲中表示，当前消费市场已转向发展型消费，消费者更加理性、更讲场景、更重体验。五粮液坚持守好技艺、生态和文化三大传承根基，以“五个向新”推动产品、场景、文化、开放和模式全方位创新，积极回应消费焕新趋势，探索白酒行业新周期下的新供给与新增长路径。

企业立足传统根基，既要守住千年酿造的品质底盘，也要主动贴近当代消费者真实需求。依托进博会这一开放平台，五粮液希望以传承铸根、以创新赋能，在消费焕新的浪潮中，与各界携手共探新路径、共创新价值、共赴新未来。

锚定消费新趋势以传承创新锚定产业焕新方向

当前，国内消费市场正发生深刻变化，白酒消费尤其如此。

从2026年三季报来看，白酒板块收入、利润仍存压力，行业进入主动调整周期。五粮液多地库存保持在合理水平，第八代五粮液批价回升至800元附近并保持稳定。

在变化的市场面前，各家企业积极应对。在进博会现场，五粮液也给出了答案，那就是消费焕新。

华涛提出，当前国内消费市场正由生存型消费转向发展型消费，消费者对价值、场景、体验提出更高要求。

消费焕新要处理好传承与创新的辩证关系，传承是企业的根，也是消费焕新的底盘，守得住根本，才能立得住品牌。创新是消费焕新的引擎，与时俱进，向新而生，才能跟得上时代。

五粮液将技艺、生态、文化作为企业发展三大传承根基，同时以“五个向新”为抓手，从产品、场景、文化、开放、模式多维度布局。

首先是产品向新上，五粮液推出一见倾心低度酒，契合年轻群体微醺悦己、自由社交趋势；推出中国高端低度白酒的标杆——紫气东来，响应消费者“喝好点，喝少点”的新关切；携手FIFA世界杯推出联名产品，配套“冠军盲盒”、全民竞猜等互动玩法，再度实现产品破圈。立足核心大单品，针对不同消费群体、消费场景迭代产品矩阵，用贴合真实需求的新品供给，破解白酒年轻化难题，为行业挖掘新的消费增量。

消费场景上，公司打造“五粮・炙造”新潮体验店，落地“城市漫饮计划”，探索酒旅融合项目。跳出传统宴席场景，覆盖夜市、小聚、城市休闲等多元场景，把白酒从应酬道具转变为生活陪伴。

文化向新上，围绕文化向新，五粮液办好和美文化节、西湖情五粮液玫瑰婚典IP，把和美理念融入普通人的真实生活情绪。依托非遗技艺、元明古窖池深厚底蕴，让传统酒文化和当代大众情感产生共鸣。

五粮液坚持开放向新，开展“和美全球行”，跨界海外餐饮、艺术活动，拓展国际市场。推进模式向新，深化数智化转型，运用数字人、开瓶扫码等工具赋能终端运营。

五粮液希望希望以产品向新，满足新需求；以场景向新，拓展新形态；以文化向新，激活新共鸣；以开放向新，拓展新增量；以模式向新，释放新动能。五粮液将坚守传承的根脉，以“五个向新”，努力实现白酒行业新周期下的新供给与新增长，更好地适应国内外消费市场的新变化，更好服务消费者的美好生活需求。

依托进博会这一高水平开放合作平台，五粮液将继续积极与全球商界对话交流，持续探索白酒产业全球化发展的合作路径。

九赴进博会打造可感知的和美文化体验场

本届五粮液展厅以长江为空间灵魂，以流动装置呼应宜宾酿酒本源，讲述品牌从长江之头走向世界的征程。

展厅采用空间线、故事线双线叙事，借八大古作坊微缩模型、千年时间轴与“种酿选陈调”五字诀，展现五粮液传承不息的酿造匠心。第八代五粮液、501、五粮液·紫气东来、生肖酒、进博会纪念酒、和美四川定制酒等产品集体展出，汇聚经典、文创、定制与生态佳酿集中展出，搭建起兼具历史厚度与现代审美的大国浓香展示矩阵。

展厅立足五粮液千年酒脉，通过实物展陈、图文叙事还原非遗酿造技艺。回溯从唐宋酒坊兴起，到1935年经上海“利川东”商号远销海外的历史，再现中国白酒早期出海历程。将古窖池、传统勾调工艺等珍贵内容可视化，让海内外观众直观读懂白酒非遗背后的品质密码。

不仅如此，本届进博会五粮液还设置了多元年轻化互动体验，如特色主题餐车，以五粮液・一见倾心为基底开展花式调酒表演。观众可参与酒令游戏、社交打卡，赢取品牌文创周边。听音识曲等趣味装置进一步聚拢人气，打破了传统展览静态展示模式，实现可看、可玩、可感知。

展厅现场还专门设置了品酒接待专区，配套专业品鉴引导，供到场客商、参观者现场体验浓香风味。中外访客在此可沉浸式品鉴五粮液产品，在交流体验中感受“和美”文化内涵。开放式的体验布局，营造出轻松鲜活的现场氛围，实现从单向观展走向双向情感沟通。

依托进博会开放平台，现场展厅成为五粮液对接全球市场的重要载体。五粮液以和美文化为纽带，在此可与海内外采购商、行业人士开展商务洽谈，持续向外输出中国白酒价值，持续拓展国际合作机遇，助力中国浓香走向世界消费市场。

整个展厅将历史传承、产品创新、对外交流融为一体，把“和美”从品牌理念转化为可感知的空间体验。既讲好五粮液自身发展故事，也借进博舞台展现中国白酒包容开放的文化特质，为中外酒业文化互鉴搭建沟通桥梁。

从首届进博会到如今第九届，五粮液实现九届全程参与，从参展商成长为虹桥论坛钻石会员。九年以来，五粮液借进博会这扇开放窗口，持续输出大国浓香魅力，本届进博会上把传承创新的产业思考转化为可感知的文化体验。

九度赴约进博会，既是五粮液国际化路径的生动缩影，也见证了民族白酒品牌拥抱全球市场的坚定步伐。面向未来，五粮液将继续立足“和美”内核，坚守传承与创新，依托进博会平台深化对外经贸与人文交流，持续推动中国白酒与世界市场双向奔赴。