12月28日，贵州茅台（600519）经销商大会上，新任董事长陈华抛出一记惊雷：“不再使用分销方式”。

这一表态迅速引发市场震动。长期以来，茅台渠道体系被视为“躺着赚钱”。飞天茅台出厂价1169元/瓶，而市场价一度破3000元，近年来经销商靠稳定配额“赚差价”赚的盆满钵满。

当飞天批价跌破1500元，非标产品价格普遍倒挂，贵州茅台选择主动“刹车”。取消“分销”背后，也是对经销商盈利体系的重建。

分销体系：茅台曾经的“香饽饽”

本次经销商大会上，贵州茅台宣布取消“分销”，且此前媒体报道，公司大幅削减非标产品配额：茅台15年、1升装飞天茅台削减30%，生肖茅台削减50%，彩釉珍品完全停止供应。

长期以来，茅台的渠道体系由“直营+经销+分销”三部分组成，包括茅台的直营渠道“i茅台”，以及茅台直接授权的一级经销商（有年度固定合同配额，按出厂价提货），另外的“分销”则是茅台直销渠道补充：各省“直营”公司向经销商分销非标茅台产品，例如陈年、珍品、精品等。

对于贵州茅台来说，“分销”并非补充飞天茅台，而是推广精品茅台等高价酒，获得收入增量的重要方式。

2023年开始，“分销”比例明显增加。根据《证券市场周刊》当年的报道，2023年初开始，贵州茅台增加了茅台经销商分销“非标产品”的比例，以陈年茅台15年为例，2023年年初，除了经销商原有签约份额外，每名经销商需以出厂价4999 元额外拿货15箱到30箱。

搭售非标产品曾经并未遭到抵触，对经销商反而是“锦上添花”。2023年经销商拿货“非标产品”时，还是可以在出厂价基础上加少量利润卖给终端，即飞天茅台赚大头，而非标产品赚小钱。按照常理，经销商以低于市场价150-200元的批发价卖给黄牛，黄牛再加价50元左右卖给烟酒店。黄牛和烟酒店都是赚差价的“小本生意”，反而大经销商进货价较低、资金更充足，故而普茅和非标产品主要“囤货”在经销商手里。

问题出现在非标产品率先失速。

一旦非标产品价格倒挂，原本用于搭售的非标产品，就成为了茅台经销商的负担。由于陈年茅台15年放量，导致2023年年初茅台15年价格向下波动，至2025年已经价格倒挂到4000元出头。

动销不畅也反映在贵州茅台的财报。虽然贵州茅台的业绩在增长，但已经是2014年以来增速最慢的一年。2025年前三季度，公司营收1309亿元，同比增长6.3%；实现归属于上市公司股东的净利润646.3亿元，同比增长6.3%。第三季度，茅台实现营收398亿元，归属净利润192.2亿元，涨幅都不到0.5%，即勉强实现了增长。

2025年第三季度财报显示，茅台直销及批发代理渠道收入分别为155.5亿元、235亿元，分别同比下滑14.9%、增长14.4%。三季度增量主要以批发渠道为主，直销渠道显著下滑。要知道，贵州茅台的“分销”主要来自直销渠道，华安证券研报分析，直销渠道下滑幅度较大主因i茅台渠道在非标批价走弱+茅台1935需求承压下动销较差——本质上，非标产品卖不动了。

贵州茅台毅然选择“短痛”，取消曾经的“分销”体系，即减少非标产品供应，提振高端酒的市场价。

当非标倒挂、飞天回落，经销商赖以成立的“囤货逻辑”被彻底打破。

“拯救”茅台经销商

“取消分销”背后，是贵州茅台选择主动收缩。

董事长陈华在经销商大会上坦言，“必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。”核心目标直指核心单品飞天茅台回到1499元建议零售价体系之内。

实际上市场已经率先完成调整。数月前开始，电商平台上百亿补贴频道售价低至1399元，而散装飞天茅台批发价也跌破1500元。12月10日，今日酒价数据显示，53度散飞茅台（散装飞天茅台）参考批发价报1500元/瓶。

对于贵州茅台而言，即便飞天茅台出厂价1169元，贵州茅台仍然常年坐享超过90%的毛利率，以及超过50%的净利率。贵州茅台不依赖市场溢价赚钱，但渠道却受“泡沫”之苦。

缓解经销商的“囤货”库存压力，才是贵州茅台“取消分销”的目的。根据中国酒业协会发布的报告，2025年上半年，58.1%的经销商表示库存增加，超过一半存在价格倒挂问题，40%以上的终端零售商面临现金流压力。

首先是督促经销商适应未来茅台价格市场化。“过去守着客户吃老本的路子已经行不通了。”陈华坦言茅台当前存在短板和问题，例如市场化程度不高，渠道生态还需进一步优化等，要主动下沉市场一线，在维护好老客群的同时，聚焦场景、客群、服务三个转型。

“以更精准地匹配消费需求，促进渠道体系从一瓶酒赚取暴利，向全系产品、全渠道体系都能够通过努力赚取合理长期的利润转变。从而能够大力地提升渠道效率和韧性，增强整体的市场竞争力。”贵州茅台代总经理王莉坦言。

陈华对茅台酒经销商也坦言，“我们也不一定要搞末位淘汰的‘一刀切’，核心是让大家真正动起来，把事情做好，凭本事吃饭，拿业绩说话，不能再像过去那样‘躺着挣钱’。” 优秀的经销商可以做精品、陈年等茅台酒，本次经销商会议上，茅台首次确认，将继续推出生肖酒产品。

贵州茅台的计划中，“非标产品”不再是普茅的搭售产品，而真正将做强精品、生肖。2026年，茅台将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构，旨在夯实以500mL飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品，做强精品、生肖等“塔腰”产品，把精品打造为又一大单品。激发生肖酒的民间消费收藏需求。结合市场需求驱动陈年、文化类等“塔尖”类产品，维护好高端的价值产品。

五粮液也看中“非标产品”。 在今年12月举行的五粮液经销商大会上，第一项议程就是发布限量生肖酒新品，2026丙午马年生肖酒。中国酒业独立评论员肖竹青表示，五粮液努力通过发展来解决发展中遇到的问题，发布限量版生肖酒新品，瞄准收藏市场和年底礼赠。

在今年12月举行的五粮液经销商大会上，五粮液管理层同样提出高端控量、中端放量，“要狠下功夫增加渠道利润。”曾从钦提到，接下来五粮液将更大力度推动核心产品量价平衡、多措并举稳定产品价格；实施更加适应市场的灵活激励政策，助力商家高质量销售及盈利；并积极帮助渠道消化库存，修复市场生态。

当飞天茅台不再是“提款机”，经销商未来的渠道利润将更多来自动销、服务和能力。