传音控股（688036）的市场份额连续四年下滑，2025年一季度营收骤降25.45%，净利润更大跌7成。面对竞争围剿，这家“非洲之王”跨界押注两轮电动车，试图打破存量困局。

曾凭“多卡多待”手机和极致低价称霸非洲的传音控股，正深陷核心市场的持续溃退。IDC和Counterpoint数据显示，其非洲智能手机市场份额从2019年的52.5%连年下滑至2023年的43.2%，2025年Q1再跌至47%，同比下降5个百分点。而该季度公司营收130.04亿元，同比下滑25.45%，归母净利润仅4.9亿元，同比跌69.87%，创上市以来最大单季跌幅，毛利率跌至19.27%，为2018年三季度以来最低。

来源：传音控股2025年一季报

传音控股毛利率变化图（来源：Choice数据）

主业溃退：对手围攻与渠道失灵

传音在非洲市场的衰退始于2019年顶峰（52.5%），2020年起下滑（见下表）。2020年，三星推出低价Galaxy A01 Core（售价70美元）抢占东非市场，叠加疫情冲击传音80%以上的线下渠道，公司在非洲的市占率跌至50.1%。2021年，小米Redmi 9A销量破千万台，侵蚀低端市场；2022年，realme埃及工厂投产，成本降15%；2023年，三星在埃塞俄比亚建厂进一步挤压空间。2025年一季度，小米出货量同比激增32%，份额达13%；OPPO通过赞助阿尔及利亚足球联赛攻入北非法语区，荣耀以283%出货增速跻身前五。

*注：TECNO为传音子品牌，此处单独统计显示内部竞争分化

非洲智能手机渗透率从2019年的36%升至2023年的51%，传音功能机优势被稀释，线下渠道壁垒因Jumia等电商崛起而瓦解。区域失守尤为严重：北非（法语区）份额从2020年的49%跌至2023年的37%；南非高端市场被三星压制，份额滑至31%；东非市场被小米分期付款模式攻破，小米市占率从7%升至19%。Canalys首席分析师Manish Pravinkumar指出，竞争对手正复制传音的“三级渠道模式”，以更潮流的设计和更优配置抢夺年轻用户，传音传统护城河已岌岌可危。

而根据IDC和Canalys（现并入Omdia）、Counterpoint Research多方监测数据，2025年一季度传音已掉出了全球智能手机前五，2024年排在其后的vivo和OPPO占据了第五和第四。

业绩下滑与股东离场

面对竞争，传音的应对显得迟缓且收效甚微。公司调整多品牌策略：TECNO主攻中高端，itel聚焦低端，Infinix面向线上，并通过预装Boomplay音乐和PalmPay金融服务提升软件收入，2023年软件收入占比升至9%。然而，这些举措未能挽回颓势。2023年，传音非洲4G机型占比仅62%，远低于行业平均71%，在5G早期布局上被小米、realme甩开。传音预装软件生态（如Boomplay）吸引力有限，难以媲美竞品系统。

竞争反应迟缓同样致命。2020年三星推出低价机型Galaxy A01 Core时，传音未及时推出对标产品；小米Redmi 9A销量破千万台，传音的itel低端系列却未能在价格战中突围。

而且，2021-2023年间，传音专利诉讼量激增300%，反映其传统优势“多卡多待”被竞品快速模仿，创新壁垒崩塌。供应链成本上升和高通专利诉讼进一步推高费用，2025年一季度毛利率创历史新低。过去三个季度，公司营收同比分别下降7.22%、9.39%和25.45%，净利润降幅更大，增长引擎彻底失速。

此外，股东也正在撤离。2025年一季度末，万年县传承企业管理合伙企业持股比例从2024年三季度末的1.53%降至0.91%，减持套现约6.34亿元，其余两家员工持股平台退出前十大股东名单。

跨界求生：电动车赛道的背水一战

为摆脱主业困境，传音自2022年起设立出行事业部，推出Revoo品牌，切入两轮电动车市场，车型包括A11、A12、C32、C32 Pro、E52等，针对非洲复杂路况（如西非红土砂石路、南亚湿热气候）优化三电系统（电池、电机、电控），测试覆盖尼日利亚、科特迪瓦、孟加拉和巴基斯坦。

招聘信息显示，传音正加速尼日利亚B端客户开发，目标锁定共享出行平台和政府新能源采购项目，如与尼日利亚当地运营商合作的电动车租赁计划；同时在哥伦比亚推进Revoo品牌全球运营规划，结合手机生态（如PalmPay支付）探索“电动车+手机+金融”闭环模式。公司依托5.6万家零售网点和Carlcare售后体系铺货，单台成本较新入局者低约40%，并通过“铁三角团队”（本地商务+中国技术+跨国运营）破解西非经销商的“家族式合作”信任壁垒。

Boss直聘显示，近日传音正在尼日利亚招聘销售经理等岗位，任职要求当中，就有关于“有电动车或摩托车行业经验者优先”“对电动摩托车市场和相关法规有深入的了解，能够分析市场趋势”等描述。而对于这一岗位，传音给出的薪资为2-3万/月。

据媒体报道，6月12日，Revoo品牌还在巴基斯坦推出一款名为A11的电动滑板车，一次充电可支持65-80公里续航里程，最高时速为35-45 公里/小时，价格为155000巴基斯坦卢比（约合人民币3931元）。

非洲日均短途出行需求超2亿次，燃油摩托车每公里成本达0.32美元，电动车仅0.06美元，成本优势显著。肯尼亚、加纳等国2030年前的燃油车禁售政策，以及埃塞俄比亚每台电动车200美元的补贴，为传音打开窗口。调研显示，超60%的非洲消费者因信任传音品牌愿尝试其电动车，传音已申请12项非洲专利，包括“太阳能应急充电包”等本地化配件。若2027年实现10%市占率，预计贡献50亿元营收，约占2024年总营收的18%。

然而，转型风险同样也不容小觑。非洲用户“一车多用”场景对电机扭矩和电池性能提出更高要求，需耐高温（如40℃）并具备较长循环寿命，传音研发能力尚待市场验证，其三电系统专利储备逊于竞品。核心零部件依赖国内进口，叠加15-30%关税，终端售价较本土组装车型高12%。尼日利亚电池Pack厂计划2026年投产，短期成本压力难解，2025年尼日利亚进口税从10%增至25%，迫使传音暂停首批订单。东南亚测试因供应链本地化难度过高而放弃，凸显跨区域复制的执行短板。电动车业务的初期渠道建设需投入15亿-20亿元，相当于2024年净利润的2.3倍，短期将进一步导致资产负债表承压。

行业观察与前路迷雾

近几年，计划出海的国内电动车品牌很多。以雅迪控股（01585）为例，2019年，公司在越南北江建立产研基地，是中国电动两轮车品牌首次在海外建立生产基地；2023年，雅迪开始在越南Tân Hưng工业区建设新工厂，预计2025年投入运营，年产能可达200万辆；此外，雅迪计划投资8000万美元在墨西哥设立组装厂。雅迪目前已经在全球布局了11大生产基地，如印度尼西亚工厂已经成功投产。而为了进一步推动本土化，雅迪甚至还单独成立了子品牌Powelldd。

即便如此，这些在海外的投入也还未到开花结果的时候。据媒体报道，2024年，雅迪海外收入同比增长23%，但占比仍不足10%。同期，爱玛科技（603529）海外市场贡献营业收入2.35亿元，同比增长3.82%，在营收中的占比仅为1.08%。

在电动车市场，雅迪、爱玛以全球4920万台销量和15-20%的成本优势形成规模压制；九号公司（689009）和小牛电动（NIU）以智能互联功能抢占年轻市场，传音的非智能定位恐难获高端认可。技术上，非洲复杂的用车场景对三电系统提出严苛要求，传音的研发积累能否跟上仍存疑问。

行业分析师认为，非洲智能手机市场趋于饱和，传音增长空间受限，电动车作为“第二曲线”具备潜力，但东南亚测试失败暴露其供应链本地化和研发短板。Canalys首席分析师Manish Pravinkumar指出，传音在手机市场的渠道优势虽可部分迁移至电动车，但其研发投入不足和智能化滞后，可能难以应对雅迪的规模化生产和小牛的智能生态竞争。

传音从“非洲手机霸主”到“两轮电动车玩家”的转型，既是对渠道优势的自信延伸，也是主业溃退后的背水一战。能否在新赛道重塑辉煌，尚待市场与时间的考验。