超豪华品牌，正在中国市场经历寒冬。

乘联分会最新发布的数据显示，9月进口超豪华品牌销量为471辆，同比下滑47%。今年前9月，超豪华车累计销量为4762辆，同比下滑60%。

具体来看，9月超豪华品牌全线下滑，玛莎拉蒂同比下滑87%，劳斯莱斯同比下滑66%，迈凯伦同比下滑67%，法拉利、兰博基尼、阿斯顿·马丁跌幅均超过20%。就连销量最高的宾利，也出现了7%下滑。

与销量下滑相对应，2024年以来，多款超豪华车甚至出现了大幅降价。7月，有媒体报道，宾利多款车型优惠幅度高达50万元，甚至个别款直降百万元。保时捷、玛莎拉蒂以及劳斯莱斯降价词条也频上热搜。

按照过去市场情况来看，超豪华品牌大幅降价现象较为罕见。但是如今，降价的超豪华车，似乎也不香了。

销量震荡

根据乘联分会公布的销量数据，9月，宾利同比下滑7%至229辆；法拉利和兰博基尼次之，分别为77辆、49辆，分别同比下滑21%、20%。劳斯莱斯、玛莎拉蒂、阿斯顿马丁、迈凯伦9月销量分别为45辆、38辆、26辆、7辆。

以往，中国是多家超豪华品牌全球最大的销售市场；但现在，不少豪车品牌销量巨幅下滑。

以玛莎拉蒂为例，2016年，中国市场销量一度占到玛莎拉蒂总销量的近三成。今年上半年，玛莎拉蒂全球销量6500辆，而中国市场仅有777辆，占比不足12%。玛莎拉蒂在华的衰落也直接影响了其全球业绩，Stellantis集团CEO唐唯实（Carlos Tavares）在2024巴黎车展上公开承认，玛莎拉蒂品牌目前正处于亏损状态，面临财务困境。

阿斯顿·马丁的境况同样严峻。由于销量大幅下滑，阿斯顿·马丁日前下调了今年的业绩预期，预计年销量将比以前减少约1000辆。调整后的息税摊销前利润（EBITA）将略低于去年水平，并且不再预期今年下半年的自由现金流为正。

销售压力下，中国市场的超豪华车开始降价。不过从目前情况来看，降价并没有对销量产生明显作用。

对此，有业内人士认为，与普通购车消费群体不同，能打动超豪华车受众的或许不是低价格，而是品牌价值与身份认同。在他看来，超豪华车市场的萎靡与全球经济形势的不稳定及消费购买能力的减弱有关。

转型提速

在向新能源转型的道路上，超豪华品牌也开始加速。

今年4月，玛莎拉蒂GranCabrio纯电敞篷跑车全球首秀。根据规划，玛莎拉蒂将于2025年推出MC20超跑的电动版本，至2025年玛莎拉蒂全系都将拥有纯电车型，至2028年品牌旗下车型将全面实现电气化。

法拉利也开始加快转型步伐。法拉利首席执行官Benedetto Vign日前表示，法拉利首款纯电车型将于2025年第四季度发布。与此同时，法拉利仍旧计划将搭载V12发动机的车型长久地售卖下去，直到法律法规不让其销售。

对于传统豪华车企来说，放弃内燃机是一个艰难的抉择。一定程度上，发动机是豪车品牌最核心的技术部件，极快的零百加速、独有的引擎声浪，是超跑的灵魂，也是几十年来不断微调工艺的成果。

因此，超豪华品牌在硬核电动化的路上，不断在传统与创新之间寻求平衡。

“目前宾利汽车正在稳步推进电动化进程，并计划于2026年推出第一款纯电动宾利车型。在这个过程中，插电混动的动力选择将继续发挥重要的过渡作用。”宾利汽车中国内地及香港、澳门执行总经理安睿轲受访时称，插电混动系统的过渡期可能会比预期更长，宾利汽车会为客户提供更多混动版本车型选择。

同时，对于中国市场，宾利仍然抱有信心。“超豪华汽车的销量表现与市场经济环境和经济周期密切相关。”安睿轲表示，尽管今年的销量相较去年同期有所下降，但宾利观察到了相对积极的市场趋势，因此对于今年在华销量表现仍然保持乐观。