继淘宝、京东（JD）松绑“仅退款”后，抖音也开始行动。

1月6日，抖音电商推出面向商家的九条扶持措施。通过提供更低成本、更高效率以及更优质的资源，帮助商家降本增利，为商家打造更健康、更具活力的经营环境。

具体措施包括：推进多场景商品免佣，覆盖近百类目；推出推广费自动返还政策，减少退货退款损失；加大算法投入，精准推荐流量；多举措降低退货率，维护商家权益；提升透明度、申诉效率，减少治理负面影响；严打恶性竞争，营造公平环境；设立 “小商家帮扶基金”，助力小商家发展；降低运费险与保证金成本；强化商家沟通，依反馈优化服务。

而在此前，2024年12月23日，全国市场监管工作会议上，国家市场监督管理总局（以下简称“市场监管总局”）部署2025年重点任务，其中提到促进平台经济领域各方主体互利共赢，促进平台规则公平透明，净化直播电商行业生态。

作为日活超8亿的直播电商平台，抖音在行业内需要起到保护消费者与商家权益的表率作用。

降佣免佣，商家节省成本百亿元

此次抖音扶持商家举措中的重要一项，是推进多场景商品免佣。“在2025年内，抖音除继续落实货架场商品卡免佣举措外，还将在直播与短视频场景中免佣。目前政策已在试点阶段，已覆盖水果生鲜、日用百货及厨具三大品类（涵盖9个一级类目），后续将扩展至18大品类近百类目，包括农产品、海鲜、手工艺与非遗技艺等。”

商品卡是指商家通过非直播、非短视频页面以商品卡片的样式获得商品曝光。2023年起，一直专注于“内容场”的抖音，开始大力建设“货架场”。2023年全年，在抖音电商“货架场”成交的GMV商家，已经达到56%。2024年“双11”期间，抖音电商货架GMV占比提升至43%。

抖音宣布，2024年，抖音电商通过商品卡免佣政策，为货架场商家累计节省成本超百亿元。内容场方面，仅2024年下半年，日用百货品类就减免佣金超过6亿元。

此前，2024年7月1日，抖音电商平台正式开启了日用百货行业降佣政策，凡在抖音电商开设抖音小店且店铺处于正常营业状态的商家均可参与。针对“家庭/个人清洁工具”、“家居饰品”、“居家日用”及“收纳整理”等热门且准入门槛较低的类目，抖音电商平台将订单佣金扣点从原有的5%大幅下调至2%。

最新公布的举措则包含将剩余的2%佣金全部免除，以及扩大覆盖类目。

松绑“仅退款”，抖音跟上淘宝、京东

此外，面对“仅退款“等情形，抖音也加大对商家的保护措施。针对消费者全额退款且满足条件的推广订单、平台主动识别的异常订单等多种场景，平台将在2025年推出推广费返还政策，降低商家因退货退款而产生的经营损失。

对于申请仅退款的用户，平台将主动介入，关注其合理性，会从严处理，维护商家合法权益；对于那些退单率高或被标记为异常的用户，平台将通过减少运费优惠、调整运费赔付和减少优惠券等方式，帮助商家降低损失，节省成本。

这是继淘宝、京东两大电商巨头松绑“仅退款”后，又一电商平台对其做出的改变。

电商“仅退款”机制推出在2021年，由拼多多（PDD）拉开帷幕，淘宝、京东随后跟上，然而2024年，这两大巨头已经改变了规则。

2024 年 7 月，淘宝针对“仅退款”出台新规。对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。此外，淘宝还优化了仅退款申诉环节，商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家；平台也将升级已收到货的仅退款行为识别模型，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求；对于较高金额的仅退款，平台客服会人工审核。

京东也在2024年末推出相关政策。若商家交付给消费者的商品存在大量劣质、描述不符、包裹异常等问题情况下，平台将有权决定，是否同意消费者在申请退换货后，执行仅退款或退货退款，以及交易纠纷环节的仅退款或退货退款。

“仅退款”政策本应用于保障消费者权益，但常被有些人用来薅商家羊毛。在平台“卷低价”时期，商家与消费者权益不对等，“仅退款”发生时，平台大多依据后台程序自动判定，商家申诉通过率极低。

抖音调整对“仅退款”的规定，意味着直播电商行业也要开始改变一味“卷低价”的策略。

抖音加快“清朗”行动治理

针对商家的扶持举措出台前，抖音已经发布过一波针对算法的治理行动。

2024年11月24日，中央网信办、工业和信息化部、公安部、国家市场监督管理总局联合发布《关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的通知》（以下简称《通知》）。

《通知》称，专项行动的主要任务是聚焦网民关切，重点整治同质化推送营造“信息茧房”、违规操纵干预榜单炒作热点、盲目追求利益侵害新就业形态劳动者权益、利用算法实施大数据“杀熟”、算法向上向善服务缺失侵害用户合法权益等重点问题，督促企业深入对照自查整改，进一步提升算法安全能力等。

2024 年 12 月，北京市委网信办按照中央网信办 “清朗・网络平台算法典型问题治理” 专项行动有关工作部署，督促指导 11 家属地重点网络平台率先开展自查自纠。

2025年1月3日，抖音宣布推出10项措施，切实推动平台工作透明化，创建安全与信任的平台环境，打造更良好的网络生态。包括深入公开抖音算法，推进平台治理透明化；加强内容推荐多样性，破除“信息茧房”；加大对不实信息的治理投入，加强网暴攻击治理；进一步完善“防沉迷”机制等。

1月8日，抖音电商启动专项治理行动，严厉打击各类违法违规行为，重点治理虚假营销。包括加强直播带货准入管理，从源头把控质量；强化过程监督，加大商品审核投入；严厉打击虚假营销，净化市场；实施分级管理制度，精细化运营商家与主播；推进商家与主播专业化、职业化，鼓励知识分享带货；优化购物体验，聚焦消费者权益。同时呼吁消费者参与监督，共同维护平台环境。

这一连串的动作意味着，在获取利润的同时，电商平台除了规范与引导商家行为，还需承担起社会责任，营造更健康的行业生态。