至少亏损2500万元，这是良品铺子（603719）交出的2024年成绩单，公司已陷入上市以来首次亏损。

1月16日晚间，良品铺子发布业绩预告，公司预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为-4000万元到-2500万元。扣非后，公司归属于上市公司股东的净利润为-7000万元到-5000万元，亏损更为明显。

自2020年登陆资本市场以来，这是良品铺子首次陷入亏损中。上一年公司的归属净利润还有1.8亿元。即使是2024年前三季度，良品铺子还有1939万元的盈利额。这意味着，在2024年第四季度，公司至少亏损了4439万元，刷新季度亏损净利润已成定局。

对于亏损原因，《财中社》注意到，良品铺子首先提到的就是价格战对毛利率的影响。公司介绍，2024年继续实施降价策略，并对产品结构进行调整。“售价下调及产品结构的调整影响了公司的毛利率，因此公司的净利润表现为下降。”

实际上，价格战不只造成良品铺子净利润亏损，收入下降的趋势也没能扭转。2024年前三季度，良品铺子收入为54.8亿元，同比下降8.7%。分季度来看的话，良品铺子的收入增幅逐级降低，从增长转为下降，一个季度下降一个台阶。

良品铺子提到的降价是公司于2023年12月底主动发起的。彼时，良品铺子对旗下包括核心产品在内的数百种零食产品发起降价活动，降价幅度为30%-47%。

就在约一个月前即2023年11月最后一天，良品铺子宣布了17年来的首次最大规模降价，调整幅度区间为10%-47%。

首次大规模降价时，良品铺子专门发布公告，称降价产品2023年上半年在线下门店渠道营收占总营收的比例为13.5%，降价对公司短期业绩影响不大。12月底的第二次降价时，降价产品已经将核心产品纳入在内。

一个月时间，先后两次发起大规模的降价，彼时刚上任的良品铺子董事长杨银芬寄望于通过价格战抢占市场。

在接受调研时，良品铺子表示，希望发挥供应链规模效应，通过提升整体采购规模和议价能力降低采购价格。这就是说，以董事长杨银芬为首的管理层希望通过降价扩大销售，规模扩大提高议价能力降低采购价，从而保持毛利率的相对稳定。

2024年前三季度，良品铺子毛利率下降不大，但抢占市场的预期落空，盈利也由盈转亏。

《财中社》发现，看上去，良品铺子价格战对公司主要竞争对手并没有多少影响。2024年前三季度，上市的几家休闲食品中，良品铺子和来伊份（603777）延续上一年同期的表现，营收继续下跌。

其他几家主要竞争对手全部保持增长，尤其是直接竞争对手三只松鼠（300783），2024年前三季度，公司收入增长了56.5%至71.69亿元。上一年同期，公司营收还下降了14.1%。

良品铺子的价格战没能影响直接竞争对手，反而“伤害”了自己。

对于休闲食品来说，华福证券指出，由于行业供需两端分散，单品上量需要时间，导致生产端企业对渠道的依赖性较大，想实现产品的广覆盖和深穿透需要借助渠道资源。

以线下竞争激烈的量贩零食为例，由于量贩的核心模式在于用规模杠杆撬动更大的资源，生意模式上难以构成天然的壁垒，因此在区域市场抢占先发优势、跑马圈地也是必行之路。

线上渠道早期以淘宝、京东等电商平台为主，随着短视频的兴起，直播电商等新的零售方式，开始为休闲零售提供新的销售渠道。

三只松鼠就是抓住直播电商的风口实现翻盘。《财中社》发现，2023年，三只松鼠在抖音上的收入就开始翻倍增长。这一年，公司在抖音的收入略超12亿元，同比增长达到118.5%。

2024年上半年，公司来自抖音平台的收入为12.2亿元，同比增长了180.7%。抖音也取代天猫，成为三只松鼠线上渠道最重要的收入来源。公司收入也告别2023年的负增长，2024前三季度收入实现近六成增长。

线下扩张迅猛的要数万辰集团（300972）。公司原本主业是食用菌，后转向量贩零食。2022年门店数量不足百家，2023年公司量贩零食门店遍布浙江、福建等16个省、市地区，门店数量一跃达到4726家。

至2024年上半年，万辰集团门店网络已经覆盖北京、上海和江苏等26省级地区，门店数量达到6638家。门店从零到遍布到国内大部分市场，只用了两年多的时间。

反观良品铺子，2024年前三季度，公司电子商务收入下降两成，线下加盟和直营也都降幅超过两成。

良品铺子收入中线下占比更高。2023年底，良品铺子线下门店合计为3293家，2024年三季度末门店数量下降至2814家。零食企业对渠道依赖明显，没有渠道持续增长或者新的渠道突破，价格战又难以奏效，公司门店数量不增反降。

良品铺子新上任领导的第一把火烧向价格战，而不是线上和线下渠道的突破，这是否选错了方向呢？