广发证券发布观点称：中国营养保健品市场方兴未艾，渗透率正在持续提升。从人均GDP来看，欧美发达国家基本上呈现人均营养保健品消费额与人均GDP水平成正比的趋势，2024年中国人均营养保健品消费额为26美元/人，仅为美/韩/日水平的14%/21%/29%，渗透率存在较大提升空间。从增长势头看，2024年中国膳食营养补充剂的市场规模为2323亿元，2010-2024年CAGR为8.9%，基于当前中国消费者对于营养保健的需求增强，认为未来5年中国市场有望保持中高个位数的复合增长率。

电商渠道持续增长，保健品品牌机遇与挑战并存，重点关注兴趣电商和跨境电商方向的品牌崛起。中国营养保健品的主流消费渠道经历了直销&药店->传统货架电商->兴趣电商，电商渠道虽然是当前保健品行业的流量入口，但我们预计品牌端在电商渠道的利润率相对更低。基于此，认为，品牌商在兴趣电商方向的运营能力至关重要，同时，国内保健品品牌商预计将入局跨境赛道以寻求增长以及提升盈利能力。

兴趣电商解决了营养保健品行业存在信任缺失和认知缺乏这两大难题，并能够精准匹配保健品品牌对应的目标用户群体，实现高效的成交与复购。抖音、快手等兴趣电商的销售效果更看重运营团队的能力，运营能力突出的中小品牌能够快速出圈。根据星图数据，2025年双十一营养保健品销售TOP10榜单中，抖音、快手已涌现出斐萃、YOUTHOLOGY有生之颜等新锐品牌。

海外品牌对于消费者意味着历史和品质，品牌本身天然解决了信任问题；跨境进口保健品仅受原产地监管，新品上市灵活度更高、速度更快，借助产品创新的优势成功吸引消费者，例如行业内出现了麦角硫因等短时间内快速增长的新兴品类。对于品牌商而言，跨境进口保健品具备高客单高复购的特性，未来预计将吸引更多品牌商入局。