一日本田，终生本田。

然而，情怀抵不过现实，无论思域还是CR-V，曾经当之无愧的“第一选择”，近几年迅速消退，甚至当下年轻人的购车选项里，东风本田已非主流选择。

“我们已经身处生死局，退无可退。”近日东风本田的一场内部会议上，东风本田执行副总经理潘建新坦言，政策倒逼转型，是不争的事实。而在激烈的市场竞争中，东风本田已经站在悬崖边缘。

虽然东风本田的溃败并非个例，近两年中国消费者对日系车的加速抛弃令其市场份额不断萎缩，但东风本田的下滑速度位居被抛弃前列。

也因此，东风本田将改革关键期的大刀，劈向了“人”。潘建新认为，干部作风，是决定生死的最后一张牌，也是东本转型战役的关键。

悬崖边上

自2023年接任东风本田执行副总经理以来，潘建新直面的就是东风本田“最坏的时代”。

本田中国发布的最新销量数据显示，7月汽车销量44817辆，同比下滑14.75%。这已是本田在华销量连续下滑的第五年。1-7月，本田在华累计销售359969辆，同比下滑23.16%。与2020年162.7万辆的年销量巅峰相比，2025年本田恐怕连2020年一半都难以维系。

按照在华合资公司来看，7月，广汽本田销售16033辆，同比大跌51.81%；1-7月累计销售170580辆，同比下滑29.24%。东风本田方面暂未发布最新数据，但按照上述已知销量推算，东风本田7月销量约为2.8万辆，相比2024年同期14229辆，几乎增长翻倍，业绩不错。

但值得注意的是，2024年7月，东风本田下滑速度到达顶峰，跌幅超七成，因此即便2025年7月销量呈倍增长，也并不意味着东风本田扭颓回暖。

1-6月，东风本田销量分别为19971辆、17616辆、38137辆、22036辆、24185辆和27045辆。相较于2024年，同比分别下滑69.3%、36.23%、12.29%、33.8%、26.7%与23.6%。1-6月，东风本田累计销售14.9万辆，同比下降37.4%。

2024年，东风本田全年累计销售42.82万辆，同比下滑29.2%。从目前发展态势来看，1-7月销量还不足18万辆的东风本田，今年销量再创新低基本已成定局。

由此，潘建新的压力可想而知。尽管在新能源和智能化方面开始探索转型，甚至推出了纯电猎装轿跑猎光e:NS2、纯电潮跑灵悉L等新品类产品，以及借鉴上汽通用的“转型密钥”——一口价营销模式，都未暂缓东风本田被时代抛弃的步伐。屡创新低的销量与节节败退的产品，步步紧逼东风本田行至悬崖边缘。

在业内人士看来，早期“e:NS”系列依赖油车平台改造，“油改电”的本质难以赢得认可。后来推出的新品牌“灵悉”，尽管12万元起售价破局诚意十足，但在比亚迪（002594）、小鹏（09868）、零跑（09863）等同价位产品的挤压下，该车型显得“平平无奇”，几乎没有生存空间；截至6月累计销量还不足千辆。

而高端品牌“烨”旗下的S7上市定价近26万元，市场反应不佳后，40天内便官方直降6万元。这种仓促降价，也透露出东风本田对于当下市场的误判，最终反响亦不尽人意。

或因此，潘建新希望“让听得见炮火者呼叫炮火、让看得见用户者决策产品”。在潘建新看来，东风本田的问题，已经不是一款产品能够扭转的，而是需要从“人”开始转变。

刮骨疗伤

但东风本田当下面临的困境，并不是一个“口号”就能够解决。

此前，广汽集团（601238/02238）也喊出了“如果你要决策，你就必须听到‘炮火’”，甚至将集团总部搬迁至广汽自主品牌的摇篮“番禺汽车城”。然而，8个月时间过去，广汽给市场交出的答卷，仍然停留在“口号”层面，业绩并无明显回转。

事实上，相较于蔚来汽车（09866）、理想汽车（02015）等互联网思维下诞生的新势力们，传统车企在“用户导向”方面的理解与举措还停留在传统思维上，且略微保守。因此，当新势力们凭借天然的先发优势已经不断迭代升级，将“粉丝经济”玩得愈发娴熟，东风本田等传统品牌仍在这一概念转变的阵痛期中苦苦挣扎。

痛定思痛，东风本田能做的，也仅有加快改革步伐。

潘建新提出“三个警惕”可以窥见，东风本田对过往组织架构陈疴要直接刮骨疗伤。具体为：警惕惯性思维固化，困于传统做法导致应变迟缓；警惕形式主义滋生，沉迷PPT报告而脱离一线实践；警惕责任担当缺位，借流程制度推诿，丧失决策魄力。

潘建新表示，东本将以“刀刃向内”的变革决心全面梳理岗位，在激烈市场竞争中开辟新路径。

按照东风本田的预期，若是次整顿措施有效落实，无疑有望打破内部僵化体制，激活员工活力与创造力，为企业转型注入全新动能。

“在乘用车电动化渗透率突破50%的今天，我们的对手已经用‘热兵器’作战，而我们不能再抱着‘冷兵器’犹豫。”潘建新在会议中的警示，也道出了改革的紧迫性。

值得指出的是，上汽通用、一汽-大众、一汽丰田等合资品牌已经开始稳住燃油车基本盘，补齐新能源短板，也为智能化转型争取到了更多的窗口期。而东风本田虽也开始与momenta联合开发NOA高阶智能辅助驾系统，但相比其他已经开始回暖的合资品牌而言，东风本田的处境仍然更为险峻：当下产品体系中，东风本田新能源产品破局未果，销量主力仍集中在CR-V上。而随着燃油竞品智能化加码以及新能源竞品数量增多，CR-V恐怕也难敌四手。

东风本田确实已经退无可退。

这也是东风本田多次会议指出，公司当前正处于“一决胜负”的关键过渡期。而不换思路就换人，东风本田将破局利剑定在“思变谋远、敢拼善为”的作风建设上，要求全体干部“放手一搏”。

或许就如电影《长安的荔枝》中所说，“就是失败，我也想知道自己倒在距离终点有多远的地方。”