继2025年利润下滑超2成后，8月26日，长城汽车(601633)又交出一份利润缩水超60%的半年报。

上半年海外市场依然贡献了销量增长，但长期作为长城汽车海外核心市场的俄罗斯子公司利润大幅下滑；与此同时，国内新能源市场竞争愈发激烈，长城汽车的新能源车型又迟迟没有跑出真正的持续走量爆款车型。

一款哈弗H6连续霸榜SUV赛道102个月、坦克300成为国民神车的时代已经相隔多年。如今魏建军站台的魏牌、欧拉均未能成为增长基本盘。长城品牌首款车型“长城H10”能否成为长城汽车的新的“国民神车”？

俄罗斯贡献利润下滑，长城汽车外销自主五强吊车尾

长城汽车的2026年半年报显示，公司营业收入为1021亿元，同比上升10.6%；归母净利润为24.6亿元，同比下降61.1%。

其中第二季度，公司营业收入为569.9亿元，同比上升8.9%；归母净利润为15.2亿元，同比下降66.9%。而公司2025年归母净利润已经下滑超两成。

对于利润下滑，长城汽车在半年报解释称，海外增长及国内高价值车型增长驱动公司全球化品牌力持续提升。利润下滑主要系海外税收政策补贴收益收回延期，以及汇率波动所致。

从海外业务来看，俄罗斯依然是长城汽车最重要的市场之一。

主要子公司及对公司净利润影响达10%以上的参股公司中，负责整车销售的俄罗斯长城汽车有限责任公司上半年收入208.1亿元，贡献了10.47亿元的净利润。而巴西分公司和南非分公司则分别贡献4.63亿元及2.7亿元的利润。

但与上一年相比，俄罗斯市场对长城汽车的利润贡献已经明显下降。

2025年上半年，公司披露利润贡献超10%的参股公司中，俄罗斯哈弗汽车制造有限责任公司贡献了17.89亿元的净利润，位居2025年子公司第一。

俄罗斯本身就是长城汽车海外市场的“大本营”。 根据Marklines，俄罗斯仍为公司第一大出口市场，2025年长城对俄出口19.8万台、同比下滑13%，占公司出口比重下滑10个百分点至39%，对非俄出口30.8万台、同比增长37%。

一边是俄罗斯市场下滑，另一边是其他海外市场快速增长。

从销量来看，根据最新的截至7月份产销快报，长城汽车海外销量超过35万辆。

根据公开信息，同为中国汽车自主五强的奇瑞汽车，销量约115万辆，出口总量第一。而比亚迪的海外销量则达到97万辆，同比增长76.14%。吉利汽车海外出口辆也约58万辆，相比上年的22万辆实现翻倍，即便是长安汽车也销量超过54万辆，首次超过长城汽车的水平。

长城H10能否成为及时雨，重现H6“国民神车”？

截至2026年7月，长城汽车销量69万辆，同比小幅增长2.64%。而新能源车销售18万台，同比下滑超8%。

新能源车销量陷入困境时，长城汽车旗下首款以“长城”命名的长城H10发布，而市场也给了其一份久违的积极反馈。

8月5日，长城H10上市24小时大定31826台，更有网传“订单破10万”。

对此魏建军亲自下场辟谣，“这个数据不太准确，还没那么多⋯⋯当然，长城H10预售订单量也是非常不错的”。

长城汽车曾经并不缺爆款。

2011年，长城汽车推出哈弗H6；2013年3月，哈弗H6首次成为SUV月度销量冠军，此后连续102个月保持领先。2016年，哈弗H6单款车年销量达到58万辆。

但这种红利已经消失。

自2020年，硬派越野车坦克300一炮走红，并且成为长城汽车的名片后，魏建军已经近6年没能做出一款类似爆款车型了。

2026年5月，长城汽车董事长魏建军亲自为魏牌V9X站台，甚至将其称为长城汽车近年来最重要的新车型之一。发布会上，魏建军直言：“魏牌用我姓氏，车不好，丢的是魏建军的脸。”

懂车帝7月份数据显示，魏牌V9X零售销量1855辆，在大型SUV销量榜单中排名第17名。

同期，该榜单第一赫然是售价38.28万元起的蔚来ES8，其销量达到10284辆；售价49.8万元起的蔚来ES9销量6311辆；零跑D19、小鹏G9和理想L9销量也分别达到10043辆、7016辆和4158辆。

用了魏建军姓氏的魏牌，前七个月只销售了五万辆出头，平均月销七千多辆。

魏建军自1990年接手长城汽车工厂，1993年启动整车拼装业务，造车至今已逾30年。

但即便是魏建军亲自站台，魏牌V9X车销量尚不及“蔚小理”等新势力同级车型。

即便在长城汽车内部，魏牌也并不出色。据长城汽车发布的7月产销快报，前七个月哈弗销量38万辆，长城皮卡11万辆，坦克也销售11万辆，魏牌不到坦克的一半。

魏建军同时还站台欧拉5。

2025年5月，魏建军罕见地在个人微博公开夸赞欧拉好猫，为欧拉造势。随后在欧拉5发布会上，魏建军又亲自站台。

欧拉5的月销量也在千辆级别。

于是，魏建军的“一个长城”战略开始浮出水面。

2025年上海车展上，长城汽车正式将“ONE GWM”一个长城升格为集团核心品牌战略，希望通过品牌整合减少内部消耗，统一产品体系和品牌认知。

彼时哈弗品牌和欧拉合并为哈弗欧拉品牌部，哈弗总经理赵永坡兼任欧拉总经理，随后赵永坡调任魏牌，吕文斌接任哈弗‑欧拉品牌部总经理。

而2026年推出的长城H10，则是这一战略真正落到产品端的一次尝试。

与过去哈弗H6、魏牌、欧拉等产品不同，H10直接使用“长城”命名。

哈弗品牌相关负责人受访时称，“长城H10之后，哈弗品牌旗下新车的命名逐步都是‘长城’了，这是为了统一到‘一个长城’品牌。”

长城H10的销量如何，随后市场会告诉答案。