一句“破戒”，让比格比萨创始人赵志强再次站上舆论风口。

近日，面对消费者“开黄腔”的质疑，赵志强回应媒体称，本意是指美食照片的吸引力，并非其他含义。

此前，有消费者留言吐槽比格比萨的肉类少：“和尚进去（比格比萨）吃了一圈发现自己没有破戒。”赵志强随后回复：“和尚吃比格比萨没破戒，一看你照片破戒了……”

面对赵志强的“开玩笑”言论，其粉丝朋友们似乎没有像过去一样轻松翻篇。

从“客服小赵”亲自回复消费者，到自己为品牌代言，赵志强过去几年一直试图把自己变成比格比萨最大的“流量入口”。

与此同时，比格比萨的经营主体比格餐饮国际控股有限公司（下称“比格比萨”）于2026年1月递交港交所的IPO招股书，已经于7月16日到期失效。

从“客服小赵”到“开黄腔”：赵志强的老板人设正在失灵

比格比萨曾经是北京孩子的自助食堂。二十年前，在必胜客一张披萨卖六七十元的年代，比格比萨店39块钱能吃饱，而赵志强也自豪于自家披萨的“食品安全”。

“赵总（赵志强）的选品确实好。”

老北京小杨向《财中社》说，祖孙三代人去比格吃了二十年：去别家担心肉质量，但比格好歹吃不出问题。

过去几年，赵志强确实是比格比萨最特别的品牌资产。

2023年开始，他以“客服小赵”的身份活跃于社交平台，亲自回复消费者留言，并挨家挨户的去加盟门店巡店。

他会在门店里直接指出披萨烤焦了、食材不够新鲜，也会公开展示门店整改前后的变化。

相比一板一眼的企业宣传，这种“老板亲自监督”的内容更容易获得消费者信任。

甚至在2025年赵志强女儿婚礼的视频下，不少比格消费者留言祝福，有消费者开玩笑称“下午去吃比格随个礼金”。

这正是赵志强所希望建立的品牌关系：“消费者会因为喜欢一个老板而爱上一个品牌。”

在品牌营销方面，他甚至亲自上任比格比萨的代言人。

赵志强给予自己明星般的待遇。比格比萨总部北京望承公园店附近的望京地铁站出口，贴满了比格比萨的宣传海报，代言人赵志强的大脸跃然纸上。

望承公园店一层是比格比萨自助总店，二层则是老板赵志强的工作区。

赵志强经常在一楼开展新品试吃活动，其在这里发布了很多食客们关注的新品测评视频。本次风暴中心的“锅包肉”测试也在这里开展。

赵志强几乎每天都发布新视频，每条下面都有催促他“赵总，锅包肉什么时候出”？赵志强回复永远是，还没测试好。

截至发稿，赵志强在社交平台上共计发布23条“锅包肉”相关视频。

赵志强的第一则锅包肉视频，已经是6年前的2020年10月份。

而直到2025年12月，赵志强上线了第一期锅包肉系列测试视频，点赞量破万成为当时的爆款。

彼时消费者对比格比萨的“客服小赵”充满期待——他们信任比格比萨能把最简单的材料做的好吃，

2026年1月，赵志强再次发布锅包肉产品测试，点赞同样近万。

而三个多月后的5月和6月，赵志强持续测评锅包肉。

但直到8月份新品推出。让消费者失望的是，经过多年测试，锅包肉仍迟迟没有成为正式产品。

反而是在等待锅包肉的过程中，比格比萨不断下架“爆浆芝士牛肉饼”、”炸鳕鱼排”、“鱼肉奶酪条”“灯影肥牛比萨”等肉类产品，反而一股脑推出圆白菜、红枣粽子、韭菜三鲜饺子、红豆派、酸辣芋圆等碳水素食。

消费者的不满也由此从“期待新品”，逐渐变成了“为什么喜欢的东西越来越少”。

更让消费者吐槽的是，比格比萨本次上新的新疆经典产品“辣皮子羊肉抓饭”同款比萨优化成了辣皮子鸡肉比萨。新品宣传海报上的“辣皮子鸡肉饭”，后面临时修改成了“羊肉饭”

这让“老赵亲民”的品牌人设出现了裂缝。

而就在比格比萨不断做减法的时候，竞争对手正在北京市场做加法。

2026年，马格利特自助比萨小镇在北京海淀开出首店，锅包肉被定为其招牌产品。赵志强的比格比萨用的鸡翅根，目前超市售价8元/斤，马格利特则宣传用的25元/斤的鸡翅中。赵志强的招牌榴莲比萨被吐槽用榴莲果酱，马格利特的榴莲比萨放了大块的榴莲肉。马格利特提供牛肉汉堡肉、炸猪排、烤鱿鱼、红虾、扇贝等百余种肉类产品。

其开业价虽然高于比格比萨，但平台团购价随后降至工作日64元，价格几乎与比格比萨持平。

面对消费者们的“让比格比萨关门”，马格利特回复称“可不兴这么说”，但企查查显示已经注册了“北京马格利特餐饮管理有限公司海淀第一分店”，第二家门店正在筹备中。

毛利率生死线

比格比萨不断调整产品背后，面临着经营上的压力。

在西式快餐（QSR）领域，比萨被公认为“利润之王”。

比萨的核心是“水和面”，即使加上芝士，整体食材成本通常能控制在售价的20%-25%左右；相比之下，麦当劳等汉堡的牛肉成本能占到售价的30%-35%甚至更高。而比萨的毛利率普遍在75%-80%，如达美乐中国上市公司达势股份（01405）披露，2025年毛利率实现72.7%。

但比格比萨的毛利率要远低于同行。招股书披露，比格比萨食材原材料及消耗品成本占收入的比例为47.1%-49.1%，即公司毛利率略超50%。

这意味着顾客每支付100元，有将近50元直接变成了食材成本。

在餐饮行业，通常毛利率超过60%，即食材成本控制在30%-35%左右，这样再摊销员工成本和水电房租才能实现盈利。

低毛利率之下，比格比萨的净利率更加有限。招股书显示，2025年前三季度比格比萨的净利率只有3.7%，2024年更是只有3.6%，就算2023年也只有5%。

餐饮业想要提高利润，一个是增强翻台率（同一门店每张餐桌一天接客的数量），另一个就是降低成本提高售价。

比格比萨从早11点至下午14:30，再从17点营业至晚21:30，共计8小时营业时间。

招股书披露，比格比萨门店拥有惊人的客流量。截至2025年前三季度，比格比萨一线城市自营门店的翻台率达到5.2，二线及以下城市则7次。翻台率方面，比格比萨比餐饮龙头海底捞2025年自营门店3.9次的翻台率还要优秀的多。

截至2025年三季度，比格比萨的8小时营业时间，每桌可以迎来5-7波客人，每个客人就餐时间约1个多小时，但比格比萨的餐饮限制3个小时，客流量方面比格已经做到极限。

比格比萨定价79.9元已然不算低，那么赵志强只能想方设法降本。

社交平台上关于比格“吃什么回本”已经十分清晰。老饕心里门清儿，点一张双倍榴莲肉薄底比萨，再吃十来串大庄园羊肉串，炸鳕鱼排，芝士牛肉饼。

如今炸鱼排和芝士牛肉饼已经陆续下架。

当高价值食材减少之后，消费者失去的并不只是几块炸鱼排或者一份牛肉饼，而是整个消费体验中的“占便宜感”。而其核心大单品“榴莲薄底比萨变少了”的吐槽也越来越多。

在比格比萨创始人赵志强的招股计划中，预计比格比萨将在2026-2028年三年间新增610-790家门店，即3年时间，门店从300多家增至千店规模。

截至2025年9月30日，公司门店数达到342家，其中自营店265家，加盟店77家。截至招股书最新日期则已经扩张至387家门店，3个月新增45家门店。

近日，公司此前冲刺港股上市的计划也已经暂时搁置。2026年1月递交的上市申请因超过有效期而失效。

赵志强曾经说，“消费者会因为喜欢一个老板而爱上一个品牌”。

但消费者也可能因为不再喜欢一个老板，而开始重新审视这个品牌。

《财中社》关注到，比格比萨运营公司北京比格餐饮管理有限责任公司一度成为被执行人。不久前的7月8日，北京市朝阳区人民法院判决其执行金额59万元，目前比格比萨已经偿还。

2025年，比格比萨收到一则行政处罚，北京朝阳区朝阳区惠多港购物中心发生一起触电事故,造成1人死亡。比格比萨为未消除安全生产隐患，对该事故发生负有管理责任，罚款55万元。