9月14日，华润三九（000999.SZ）旗下三九胃泰在线下投放的一则大标题为“求你们中秋别团圆了”的广告，被网民拍照传播，迅速登上热搜。

9月15日，华润三九工作人员确认，这则广告由公司总部策划，已安排撤下。事实上，在此次广告风波之前，公司的健康消费品业务已经承压。

华润三九2026年上半年财报显示，CHC健康消费品板块（即三九胃泰所在的“自我诊疗”业务）营收同比下滑23.29%，跌至61.32亿元。

（来源：华润三九2026年半年报）

老本行在失速

在华润三九的业务版图里，CHC板块是一个特殊的存在。999感冒灵、三九胃泰、皮炎平，这些家庭药箱里的常备品，构成了公司多年来最稳定的利润来源。

从财报数据看，CHC板块毛利率高达61.25%，远高于需要应对集采压力的处方药业务，且几乎不受医保谈判影响。用行业的话说，这是一块“躺着赚钱”的生意。

但2026年上半年，公司CHC营收同比跌幅超过两成，主要由于流感发病率降低，叠加零售端承压。

公司费用端同样承压，上半年公司销售费用同比增长5.57%，管理费用增长11.91%，财务费用增幅达267.22%。

（来源：华润三九2026年半年报）

与此同时，公司整体营收之所以还能维持同比增长1.37%，主要依赖处方药板块的贡献。

报告期内，公司处方药营收68.76亿元，同比增长42.14%，增量的主要来源是天士力（600535.SH）的全年并表。换句话说，报表上的“稳”，是靠并购来的新增量在托底，而非老业务的自然增长。

“总部策划”

回到那则广告。“别团圆”并非三九胃泰第一次使用这套创意模板，此前还有七夕“劝你们和平分手”、情人节“守护单身狗的胃”，逻辑如出一辙。

即公司大字抛出反节日情绪，小字再用产品功能圆回来。这套“先冒犯、后解释”的结构，在社交媒体上确实容易引发二次传播，算是一种有意为之的流量策略。

从创意逻辑上说，这类操作并非没有先例。不少快消品牌都曾用“反常识”文案制造话题，在注意力稀缺的时代，争议本身就是一种传播资源。

华润三九管理层也明确表示，公司正在“更迭品牌传播方式”，这或许正是他们理解中的“更迭”。

一个大型国有控股上市公司的总部，在中秋节前主动选择一则与“阖家团圆”直接对撞的广告语，或者说，在CHC收入大幅下滑、费用端全面承压下，“争议换曝光”是否已经成为公司品牌团队的默认选项？

但有些东西，不是撤掉就能还原的。

据华润三九官网显示，“999”主品牌多次获评“中国最高认知率商标”之一。CHC业务的核心竞争力，说到底是几十年积累的家庭信任，消费者在药店货架前伸手拿999感冒灵，凭的是习惯和信赖，而不是某一条广告文案。这种信任一旦受损，修复的成本往往远高于一次流量收益。

而胃药的实际用户覆盖全年龄段，尤其在中老年家庭消费者中有极高渗透率，而“别团圆”这类反亲情叙事，恰恰与这部分核心客群的情感结构直接冲突。

这暴露出一个潜在的错位：CHC的“年轻化传播”转型，是否充分评估过对既有用户群体的影响？

对华润三九而言，CHC板块的失速是真实的经营压力，需要传播端做出回应，这一点无可厚非，但问题在于方法，还是说公司只是在用更高的声量掩盖更深的结构性问题，这个问题，或许比“别团圆”本身更值得管理层认真对待。