近日，国联基金管理有限公司发布公告，宣布自11月1日起关闭其直销网上交易平台的开户、认购、申购（含定投）、基金转换、赎回及银行卡找回密码等功能。届时，投资者只能通过直销柜台、微信服务号或合作的代销机构办理交易类业务，账户查询和对账单下载则迁移至新的“网上查询平台”，这意味着国联基金网页端直销渠道正式退场。

这一举动并非孤例。在过去几年里，直销端在行业中的存在感日益减弱，而代销渠道则逐步巩固了其主导地位。如今，从直销网页端的关闭，到基金公司普遍在微信小程序上的布局，再到代销渠道的内部洗牌，基金销售格局正在经历一场深刻的转型。

国联基金的直销困境

国联基金此次调整，是对其直销体系的一次重大收缩。网页端直销的关闭，并不代表彻底放弃直销，而是对直销入口的重构。对一家中小基金公司来说，维持网页端直销意味着持续的技术、运维与风控成本，而在客户流量日渐稀薄、监管对收费标准日趋严格的背景下，这部分渠道的投入产出比已越来越不划算。

事实上，国联基金近年来已逐步淡化直销线上入口，如今网页端也退出舞台，只剩下微信生态与线下柜台承担直销功能。这一选择与其说是“战略收缩”，不如说是“现实妥协”。中小公募没有足够资源在直销端维持长期运营，更无法和头部基金公司在流量获取、线上体验上正面竞争。通过微信服务号或小程序维持一个“轻量化直销前台”，既能保留必要的直销窗口，又能将主要精力投向代销合作。

投资者的体验也因此发生改变。原先习惯网页端操作的客户需要转向微信或柜台，部分功能如定投、基金转换可能在流程上变得更复杂。与此同时，投资者可能更加依赖代销渠道完成日常交易。如果微信端体验不佳，国联可能面临直销客户进一步流失的风险。截至2025年上半年末，国联基金公募基金管理规模为1579亿元，行业排名第46位，非货币基金管理规模1306亿元，行业排名第38位。

代销长期主导与内部重排

观察更大的行业背景，《财中社》发现，代销渠道在基金销售中占据主导已久。根据中基协统计，2023年全市场认申购金额中，商业银行占比43.54%，独立基金销售机构占比32.05%，券商占比9.65%，直销仅为14.29%。在增量资金的入口上，代销早已是压倒性优势。

存量保有规模方面，情况在过去十年发生了根本变化。2014-2018年间，直销在保有规模中仍然保持着58%以上的份额，尤其在债券基金领域直销有一定优势。但自2020年起，代销保有规模全面超过直销，并逐步扩大差距。截至2023年末，代销份额已超过六成，成为行业的绝对主角。如今的讨论焦点，已不再是“直销还是代销”，而是谁在代销主战场中领先。

这一竞争正在迅速加剧。2025年上半年，代销百强机构的非货币基金保有规模首次突破10万亿元，头部格局分化清晰。榜单显示，互联网平台继续居于领先，其中蚂蚁（杭州）基金销售以1.57万亿元非货基保有规模稳居第一，权益基金和股票型指数基金保有规模也高居行业前列；天天基金以6374亿元非货基保有规模排名第三，巩固了其线上流量优势。银行渠道依旧体量庞大，招商银行、工行、建行分列第二、第四、第五位，非货基保有规模均在3000亿至1万亿元区间，但增长相对放缓，转型压力渐显。

与此同时，券商凭借ETF和场内基金带来的增量快速提升存在感，尽管未进入前五，但在权益类和指数型产品销售中进步显著。换句话说，代销内部的权力版图正在重排：银行在守住基本盘的同时面临“中年危机”，互联网平台凭借流量和线上服务强化壁垒，而券商则凭借产品特色切入新赛道。

外部环境也在推波助澜，销售费用改革成为行业最重要的变量之一。监管提出全面下调认申购费、优化赎回费、鼓励长期持有，预计整体降费规模约300亿元，降幅约34%。这将直接压缩银行等依赖销售费用的渠道收入，而迫使其加快向投顾服务、数字化体验和差异化产品方向转型。代销竞争已从“谁能拿下更多手续费”转向“谁能留住更多客户”。

微信小程序的兴起

在直销边缘化的同时，基金公司普遍选择在微信生态中寻找新的用户触点，小程序和服务号已经成为公募机构直销体系的重要组成部分。从2017年最初以展示、投教为主，到如今逐渐试点交易功能，小程序的角色在不断演变。

目前，华夏基金的“红色火箭”、富国基金的“E起富”、博时基金的“ETF指慧家”等小程序，已经不仅仅是宣传窗口，而是带有行情数据、指数筛选、组合模拟、风险测评、热点主题推送等功能的“工具化前台”。对基金公司而言，小程序的优势在于门槛低、触达广、分享便利、更新快，可以有效降低维护成本，尤其适合中小公募作为直销网页端的替代。

不过，监管的态度仍然谨慎。大多数基金公司小程序暂时不具备开户、申购、赎回等完整交易功能，而是通过跳转至App、理财通或代销平台来完成最终交易。仅有少数公司获批试点，如前海开源、创金合信、鹏扬基金等，可以在小程序内直接进行部分交易操作。这既说明监管正在探索小程序在交易层面的可行性，也反映了对安全性、身份验证、适当性管理的高要求。

国联基金关闭直销网页端交易功能，是中小公募顺应行业环境的务实之举，也为整个行业提供了一个窗口。直销不再是资源有限公司能够依赖的核心渠道，而代销的内部竞争则在银行、券商与互联网平台之间日益激烈。与此同时，微信小程序作为直销的轻量化前台，正在获得越来越多基金公司的重视。

业内人士分析认为，未来几年，公募基金销售格局大概率会在三个方向上演化：一是直销继续存在，但更依赖轻入口与社交生态；二是代销马太效应加剧，头部平台集中度提升；三是监管推动销售费用改革，使投顾能力与服务体验成为新的竞争关键。